Большинство компаний уверены, что знают своих клиентов. В CRM хранится история заказов, в сервисе рассылок — статистика открытий писем, на сайте — информация о просмотренных товарах, а в программе лояльности — накопленные бонусы и покупки в офлайн-магазинах.

На первый взгляд данных более чем достаточно. Но если присмотреться, выясняется, что каждая система знает о клиенте лишь небольшой фрагмент его истории. Полной картины нет ни у одной из них.

Один человек. Несколько историй

Представьте обычную ситуацию. Человек увидел рекламу в интернете и перешёл на сайт. Через несколько дней подписался на рассылку, используя личную электронную почту. Позже оформил заказ, указав рабочий адрес. Затем позвонил в службу поддержки, оставив номер телефона, а спустя месяц зарегистрировался в программе лояльности уже через мобильное приложение.

Для самого клиента всё это — одна история взаимодействия с компанией. Для бизнеса — сразу несколько записей в разных системах. Где-то человек существует как email, где-то как номер телефона, где-то как участник программы лояльности, а где-то как анонимный посетитель сайта.

Каждая система видит часть пути. Но ни одна не видит его целиком.

Почему это становится проблемой

На первый взгляд кажется, что ничего страшного не происходит. Информация ведь всё равно сохраняется, значит, в нужный момент её можно будет найти. Но удобно ли будет с ней работать?

Проблемы начинаются в тот момент, когда компания пытается выстроить действительно персональную коммуникацию и подключает различные маркетинговые инструменты, а в итоге создаёт хаос.

Например, маркетинговая система не знает, что клиент уже купил товар, и продолжает рекламировать его снова. Или человек несколько раз обращался в службу поддержки с одним и тем же вопросом, но отдел маркетинга продолжает отправлять ему стандартные рекламные предложения, никак не учитывая этот опыт.

Бывает и обратная ситуация. Клиент давно стал постоянным покупателем, регулярно возвращается за новыми заказами, но продолжает получать письма с предложением скидки на первую покупку, потому что одна из систем воспринимает его как нового пользователя.

Подобные ситуации возникают не потому, что сотрудники работают плохо. Просто у компании нет единой картины взаимодействия с клиентом.

Клиент оставляет не данные, а историю

Очень часто компании воспринимают каждое действие клиента как отдельное событие:

  • Открыл письмо.
  • Перешёл на сайт.
  • Позвонил.
  • Оформил заказ.
  • Оставил отзыв.

Но для самого человека это не отдельные события, а последовательность шагов в отношениях с брендом.

Именно поэтому важно научиться видеть не набор разрозненных действий, а историю клиента целиком. Тогда становится понятно не только то, что человек сделал вчера, но и почему он сделал именно это, что может понадобиться ему дальше и каким должно быть следующее сообщение.

Что меняется, когда появляется единая картина

Представим того же клиента ещё раз.

Компания знает, что неделю назад он купил кофемашину. Видит, что после покупки он несколько раз заходил в раздел с аксессуарами, открыл письмо о средствах для ухода, но ничего не заказал. Через несколько дней человек позвонил в поддержку с вопросом о настройке устройства.

Если рассматривать каждое событие отдельно, они ничего не значат. Но если собрать их вместе, становится очевидно, что клиент уже активно пользуется покупкой и, вероятно, скоро заинтересуется фильтрами, средствами для очистки или хорошим кофе. Именно такое предложение окажется для него наиболее полезным.

Получается, что персонализация строится не на одном факте, а на всей истории взаимодействия.

Единый профиль — это не карточка, а история

Именно поэтому современные компании всё чаще говорят не просто о данных клиента, а о его едином профиле.

Под единым профилем понимается не ещё одна запись в CRM и не дополнительная анкета с персональными данными. Это история, которая объединяет все точки взаимодействия человека с компанией: посещения сайта, покупки, обращения в поддержку, участие в программе лояльности, реакции на рассылки и другие действия.

Когда эти данные собираются вместе, бизнес начинает видеть не отдельные события, а самого клиента. А значит, может принимать решения на основе полной картины, а не отдельных её фрагментов.

Видеть клиента — значит понимать, что делать дальше

Компании часто стремятся собрать как можно больше данных. Но сами по себе данные редко приносят пользу. Настоящая ценность появляется тогда, когда они складываются в единую историю.

Именно такая история позволяет понять, на каком этапе находится клиент, какие задачи он уже решил, что может понадобиться ему дальше и какая коммуникация действительно будет для него полезной.

В конечном счёте клиенту не важно, сколько систем использует компания и где именно хранится информация о его действиях. Он замечает только результат: понимают его потребности или нет. И чем полнее компания видит историю взаимодействия с человеком, тем естественнее и полезнее становится её общение с ним.