«Здравствуйте, Анна!»

Когда-то одного обращения по имени действительно было достаточно, чтобы письмо выглядело персональным. Сегодня этим уже никого не удивишь. Большинство сервисов рассылок автоматически подставляют имя получателя, поздравляют с днём рождения и могут даже отправить промокод к празднику. Формально всё выглядит правильно, но возникает вопрос: действительно ли это персонализация?

Представьте другую ситуацию. Вы несколько недель выбирали детскую коляску, сравнивали модели, читали отзывы и наконец оформили заказ. Через два дня получаете письмо:

«Анна, специально для вас — скидка 15 % на детские коляски!»

Компания знает ваше имя. Но, судя по содержанию письма, совершенно не учитывает, что покупка уже совершена. Такое сообщение сложно назвать персональным. Скорее, оно показывает, что данные о клиенте существуют, но используются далеко не полностью.

Настоящая персонализация начинается после покупки

Во многих компаниях персонализация заканчивается в тот момент, когда человек оформил заказ. После этого клиент попадает в общую базу и начинает получать те же массовые рассылки, что и остальные. При этом именно после покупки появляется больше всего возможностей для действительно полезной коммуникации.

Каждое действие клиента должно менять дальнейший сценарий взаимодействия с ним. Если человек купил детскую коляску, логично через некоторое время предложить дождевик, москитную сетку, автокресло или другие сопутствующие товары. Если приобрёл кофемашину — напомнить о средствах для ухода, фильтрах или хорошем кофе. Если оформил страховку автомобиля — заранее предложить её продление, а не ждать окончания срока действия.

Покупка — это не завершение общения с клиентом, а начало нового этапа отношений.

Один клиент — разные сценарии

Универсальной цепочки коммуникаций не существует. Всё зависит от того, что именно приобрёл клиент и как обычно развивается его дальнейший путь.

Если компания продаёт товары регулярного спроса — косметику, бытовую химию, корм для животных или расходные материалы, — вполне логично через определённый промежуток времени напомнить о повторной покупке. Причём не случайно выбранной датой, а тогда, когда предыдущий товар, скорее всего, уже заканчивается.

Если речь идёт о товарах длительного использования, повторная покупка может произойти нескоро. Однако почти всегда существуют сопутствующие товары, сервисное обслуживание, дополнительные услуги или полезные рекомендации по эксплуатации. Именно они должны становиться следующим этапом коммуникации.

По сути, после каждой покупки клиент попадает в новый сегмент со своим сценарием взаимодействия. Более того, один и тот же человек может одновременно находиться сразу в нескольких сегментах, если приобретает товары из разных категорий. Именно поэтому персонализация — это не одно письмо для всех, а система сценариев, учитывающая историю взаимодействия с каждым клиентом.

Персонализация — это понимание следующего шага

Компании часто задают себе вопрос: «Что ещё можно предложить клиенту?»

Гораздо полезнее спросить иначе: «Что этому человеку действительно понадобится дальше?»

Ответ на этот вопрос и становится основой настоящей персонализации. Иногда это повторная покупка привычного товара. Иногда — аксессуар или дополнительная услуга. Иногда — полезная инструкция или советы по использованию продукта. А иногда лучшим решением будет вообще ничего не отправлять до того момента, пока предложение действительно не станет актуальным.

Главное, чтобы каждое сообщение было связано с предыдущими действиями клиента, а не отправлялось только потому, что подошла дата очередной массовой рассылки.

Хорошая персонализация не воспринимается как реклама

Когда компания понимает потребности клиента, её сообщения перестают выглядеть как навязчивая реклама. Даже если человек не готов совершить покупку прямо сейчас, он видит, что предложение связано с его интересами и предыдущим опытом взаимодействия с брендом.

Например, напоминание о том, что, вероятно, уже заканчивается корм для питомца или любимый шампунь, воспринимается совершенно иначе, чем случайная скидка на товар, который человеку никогда не был интересен. В первом случае компания показывает, что понимает жизненный цикл продукта и старается быть полезной. Во втором — создаётся впечатление, что письмо отправлено исключительно потому, что оно входит в очередную массовую кампанию.

Именно поэтому хорошо настроенная персонализация влияет не только на продажи, но и на отношение клиентов к бренду. Полезные и своевременные сообщения воспринимаются как забота, а не как попытка любой ценой что-то продать.

Когда персонализация отсутствует

Обратная ситуация знакома практически каждому. Человеку предлагают уже купленный товар, приглашают в детский клуб, хотя у него нет детей, или регулярно присылают акции на категории, которыми он никогда не интересовался.

Подобные сообщения редко остаются незамеченными. Они создают ощущение, что компания не понимает своего клиента и рассылает предложения практически наугад. В результате письма перестают открывать, от них отписываются или отправляют их в спам.

Интересно, что проблема здесь чаще всего не в количестве коммуникаций. Если сообщения действительно полезны и своевременны, человек спокойно относится даже к достаточно частым рассылкам. Но когда предложения оказываются нерелевантными, раздражение может вызвать и одно письмо в месяц.

Получается парадоксальная ситуация: компания вкладывает деньги в маркетинг, рассчитывая повысить продажи, а в итоге постепенно снижает лояльность аудитории.

Настоящая персонализация начинается с понимания клиента

Большинство компаний уверены, что им не хватает более сложных сценариев автоматизации или новых инструментов для рассылок. На практике проблема обычно возникает гораздо раньше — в тот момент, когда данные о клиенте остаются разрозненными.

История покупок хранится в CRM, поведение на сайте — в системе аналитики, email-кампании — в сервисе рассылок, а программа лояльности существует отдельно. В результате компания видит не человека целиком, а отдельные фрагменты его истории.

Настоящая персонализация начинается тогда, когда бизнес понимает, на каком этапе находится клиент, что он уже сделал, что может понадобиться ему дальше и каким должно быть следующее логичное действие. В этом случае обращение по имени становится лишь небольшой деталью действительно полезной коммуникации, а не её главным признаком. Именно такой подход помогает не просто увеличить продажи, но и выстроить долгосрочные отношения с клиентами.