Первая покупка клиента для компании кажется победой. Клиент увидел рекламу, заинтересовался предложением, оформил заказ и стал частью вашей клиентской базы. Маркетинговая воронка сработала именно так, как должна была.
Но именно в этот момент большинство компаний совершают одну и ту же ошибку. Они считают, что главная задача уже выполнена.
На практике всё наоборот. Первая покупка — это не финал, а начало отношений с клиентом. Именно после неё становится понятно, превратится ли случайный покупатель в постоянного или останется человеком, который однажды воспользовался вашим предложением и больше никогда не вернётся.
И если посмотреть на статистику большинства интернет-магазинов, окажется, что второй сценарий встречается гораздо чаще. Возможно, эта покупка вообще была спонтанным решением.
Почему первая покупка ничего не гарантирует
Человек может остаться доволен товаром и всё равно не вернуться. Не потому, что ему что-то не понравилось, а потому, что бренд просто исчез из его жизни.
После получения заказа клиент перестаёт получать полезную информацию или интересные для него предложения. Ему приходят те же массовые рассылки, что и всем остальным. Через несколько недель он уже не помнит, почему выбрал именно вашу компанию, а через несколько месяцев легко делает следующий заказ у конкурента, ведь лояльность к бренду не успела сформироваться.
Получается парадоксальная ситуация. Бизнес вкладывает значительные бюджеты в привлечение новых клиентов, но почти не инвестирует в то, чтобы эти клиенты остались.
Самая дорогая ошибка — начинать всё заново
Когда человек не возвращается за второй покупкой, маркетинг обычно снова включает рекламу. Компания опять платит за привлечение клиента, которого уже однажды убедила сделать заказ. По сути, бизнес дважды оплачивает одну и ту же работу.
Между тем вероятность повторной покупки у человека, который уже знаком с брендом, как правило, выше, чем у нового посетителя. Именно поэтому работа с существующей клиентской базой почти всегда обходится дешевле, чем постоянная гонка за новым трафиком.
Почему массовые коммуникации здесь не работают
После первой покупки клиент оказывается в общей базе. С этого момента он начинает получать те же письма, что и постоянные покупатели, и люди, которые давно ничего не заказывали.
Но его потребности совсем другие:
- убедиться, что он сделал правильный выбор;
- познакомиться с сервисом;
- узнать о возможностях продукта;
- получить рекомендации или полезную информацию.
Если вместо этого он получает очередную подборку товаров или очередную акцию "для всех", бренд ничем не отличается от десятков других компаний в его почтовом ящике.
Что помогает превратить первую покупку во вторую
Постоянные клиенты редко появляются случайно. Обычно это результат последовательной работы после первой покупки.
Например, можно рассказать, как использовать товар эффективнее, предложить сопутствующие продукты, напомнить о расходных материалах или вовремя показать новинки, которые действительно соответствуют предыдущему заказу.
Важно не просто отправлять письма, а продолжать диалог. Клиент должен чувствовать, что компания понимает, на каком этапе отношений с брендом он находится. Именно поэтому сценарии коммуникации для новых покупателей почти всегда отличаются от сценариев для постоянных клиентов.
Почему здесь важны данные, а не количество писем
Некоторые компании пытаются решить проблему увеличением количества коммуникаций. Но чаще всего дело не в количестве.
Если бизнес знает, что купил клиент, когда он оформил заказ, чем интересовался на сайте и как реагирует на предыдущие сообщения, он может отправлять действительно полезные предложения. Если таких данных нет, остаётся только массовая рассылка. А она редко помогает превратить нового клиента в постоянного.
Первая покупка — это момент, когда клиент доверил компании свои деньги. Вторая покупка показывает, удалось ли превратить это доверие в отношения. Именно поэтому сегодня выигрывают не те компании, которые лучше привлекают новых покупателей, а те, которые умеют сохранить их интерес после первого заказа.