Клиентскую базу можно разделить десятками способов: по полу и возрасту, городу, среднему чеку, любимым категориям, количеству покупок или дате последнего заказа. Современные маркетинговые платформы позволяют задавать ещё более сложные условия и собирать практически любые комбинации признаков.

Но большое количество сегментов само по себе не делает маркетинг эффективнее. Можно создать сотню групп клиентов и почти никак не использовать их в работе. А можно ограничиться несколькими действительно важными сегментами и для каждого выстроить отдельный сценарий коммуникации.

Поэтому начинать сегментацию стоит не с вопроса «На какие группы мы можем разделить базу?», а с другого: «Что мы собираемся делать с каждой из этих групп?»

Сегмент нужен не для отчёта

Представим интернет-магазин с большой клиентской базой. Маркетолог может разделить её по возрасту, полу, региону, сумме покупок, категориям товаров и ещё десятку характеристик. Технически всё будет сделано правильно, но само наличие таких групп ничего не меняет.

Сегмент становится полезным только тогда, когда знание о принадлежности клиента к нему влияет на дальнейшие действия компании. Одному человеку стоит напомнить о повторной покупке, другому — показать сопутствующий товар, третьего попытаться вернуть, а четвёртому вообще не отправлять очередное предложение.

Именно поэтому универсального списка «правильных» сегментов не существует. Интернет-магазину косметики и застройщику нужны совершенно разные модели работы с клиентской базой. Но есть несколько принципов сегментации, от которых можно отталкиваться практически любому бизнесу.

Новые клиенты: первая покупка ещё ничего не гарантирует

Человек совершил первый заказ — для бизнеса это хорошая новость, но отношения с клиентом только начинаются. В этот момент особенно важно не смешивать его с теми, кто покупает регулярно уже несколько лет.

Задача маркетинга на этом этапе — помочь человеку получить хороший первый опыт и создать повод вернуться. В зависимости от бизнеса это может быть полезная информация о приобретённом товаре, предложение сопутствующих продуктов, знакомство с программой лояльности или напоминание о повторной покупке через подходящий промежуток времени.

Этот сегмент особенно важен ещё и с экономической точки зрения. На привлечение нового клиента компания уже потратила деньги. Если отношения заканчиваются одним заказом, стоимость привлечения может съесть значительную часть прибыли, а иногда и сделать такого покупателя убыточным. Поэтому переход от первой покупки ко второй — одна из ключевых точек CRM-маркетинга.

Активные клиенты: не мешать покупать — тоже задача

Клиенты, которые возвращаются сами, могут казаться самой простой аудиторией. Они уже знают компанию, регулярно совершают покупки и не требуют дополнительных усилий для реактивации. Именно поэтому маркетинг иногда начинает использовать их как удобную аудиторию для всех новых акций.

Но активный клиент не обязательно нуждается в дополнительной скидке или постоянных напоминаниях. Если человек и без промокода регулярно покупает определённый товар, очередная скидка может просто уменьшить маржу с покупки, которая состоялась бы и без неё.

Для этой группы особенно полезны рекомендации на основе предыдущих заказов, сопутствующие товары, персональные подборки и сервисные коммуникации. Здесь задача маркетинга заключается не столько в том, чтобы заставить человека снова купить, сколько в том, чтобы сделать отношения с компанией удобнее и постепенно увеличивать их ценность для обеих сторон.

Постоянные и ценные клиенты — не всегда одно и то же

Количество заказов — важный показатель, но оценивать клиента только по нему опасно. Один покупатель может делать небольшой заказ каждую неделю, другой — покупать дважды в год, но оставлять значительно больше денег и приносить компании более высокую маржу.

Поэтому внутри активной аудитории полезно отдельно выделять клиентов с высокой ценностью для бизнеса. Здесь можно учитывать частоту покупок, сумму заказов, маржинальность, длительность отношений и другие показатели, которые действительно важны конкретной компании.

Именно в этом направлении работает, например, RFM-анализ, где клиенты оцениваются по давности, частоте и денежной ценности покупок. Но и его не стоит воспринимать как готовый универсальный ответ: модель помогает увидеть структуру базы, а дальнейшие действия всё равно должны учитывать специфику бизнеса.

«Засыпающие» клиенты: поймать момент до ухода

Между активным и потерянным клиентом существует важная промежуточная группа. Человек ещё не ушёл окончательно, но его привычное поведение уже изменилось.

Если раньше клиент делал заказ примерно раз в месяц, а теперь не появлялся два или три месяца, это повод обратить внимание на изменение. Возможно, у него просто ещё не закончился предыдущий товар. А возможно, он выбрал конкурента, столкнулся с проблемой или потерял интерес к категории.

Работать с таким клиентом обычно проще, чем пытаться вернуть его спустя год. Компания ещё знакома ему, опыт предыдущих покупок не успел забыться, а подходящее предложение может вовремя вернуть интерес. Поэтому для многих бизнесов момент снижения активности оказывается одним из самых ценных триггеров для CRM-маркетинга.

При этом критерий «засыпания» нельзя устанавливать одинаково для всех. Если корм для питомца обычно покупают раз в месяц, отсутствие заказа в течение трёх месяцев выглядит значимым. Если речь идёт о бытовой технике, такой срок вообще ничего не говорит. Сегментация должна учитывать естественный цикл покупки конкретного продукта.

Ушедшие клиенты: возвращать стоит не каждого

Если человек давно не совершал покупок, его можно отнести к неактивным или ушедшим клиентам. Но само попадание в этот сегмент ещё не означает, что нужно немедленно отправлять скидку на возвращение.

У разных клиентов разные причины ухода и разная потенциальная ценность. Человек, который несколько лет регулярно покупал, а затем неожиданно исчез, гораздо интереснее для реактивации, чем тот, кто однажды воспользовался большой скидкой и больше никогда не возвращался.

Поэтому внутри неактивной аудитории тоже полезна дополнительная сегментация. Можно учитывать предыдущую частоту заказов, сумму покупок, категории товаров, давность последней активности и реакцию на предыдущие попытки коммуникации. Это позволяет направлять ресурсы на тех клиентов, которых действительно имеет смысл возвращать, а не бесконечно рассылать промокоды всей неактивной части базы.

Сегментация по интересу иногда важнее истории покупок

Транзакции дают бизнесу много информации, но покупка — не единственный сигнал интереса. Клиент может несколько раз просматривать одну категорию, добавлять товары в избранное, переходить по определённым ссылкам в рассылках или возвращаться на страницы конкретных продуктов.

Все эти действия помогают понять, что интересует человека сейчас, даже если заказа ещё не было. Например, клиент, который несколько недель изучает товары для ремонта, может оказаться гораздо более перспективной аудиторией для тематического предложения, чем тот, кто год назад однажды что-то купил в этой категории.

Такие поведенческие сегменты позволяют маркетингу реагировать не только на уже совершённые покупки, но и на намерения. А это особенно важно в категориях с длинным циклом принятия решения, где между первым интересом и заказом могут пройти недели или месяцы.

Один клиент может находиться сразу в нескольких сегментах

Сегментацию не стоит воспринимать как картотеку, где каждого человека нужно положить строго в один ящик. Один и тот же клиент вполне может одновременно быть постоянным покупателем, интересоваться конкретной категорией и давно не приобретать товар, который раньше заказывал регулярно.

Более того, принадлежность к сегментам постоянно меняется. Новый клиент совершает вторую покупку и становится повторным. Активный постепенно перестаёт возвращаться и переходит в группу «засыпающих». Неактивный реагирует на предложение, совершает заказ и снова становится активным.

Поэтому полезная сегментация — это не таблица, которую маркетолог однажды составил и сохранил. Это постоянно меняющаяся модель клиентской базы, которая должна реагировать на действия людей.

Сколько сегментов действительно нужно

Здесь легко попасть в ловушку: если сегментация полезна, значит, чем больше сегментов, тем лучше. На практике всё наоборот. Несколько десятков групп, для которых компания не может придумать разных действий, лишь усложняют работу.

Хороший способ проверить любой сегмент — спросить, будет ли компания взаимодействовать с этими клиентами иначе. Если для двух групп планируются одинаковые предложения, одинаковые сообщения и одинаковые сценарии, возможно, разделять их вообще не нужно.

Поэтому начинать можно с нескольких крупных групп: новые, активные, ценные, засыпающие, ушедшие. Затем добавлять сегментацию по категориям, интересам, циклам покупки и другим признакам там, где она действительно позволяет изменить коммуникацию.

Со временем модель может становиться сложнее. Но сложность должна появляться вслед за маркетинговыми задачами, а не ради самой сложности.

Хороший сегмент всегда отвечает на вопрос «что дальше?»

Сегментация нужна не для того, чтобы маркетолог мог красиво показать на презентации, сколько разных типов клиентов есть у компании. Её ценность появляется только тогда, когда принадлежность человека к определённой группе помогает принять решение.

Что ему предложить? Когда связаться? Через какой канал? Стоит ли дать скидку? Нужно ли напомнить о повторной покупке? Пора ли попытаться вернуть клиента или, наоборот, временно оставить его в покое?

Если сегмент помогает ответить хотя бы на один из этих вопросов, он действительно работает. Если же после разделения базы коммуникация со всеми остаётся одинаковой, перед маркетологом по-прежнему одна большая клиентская база — просто теперь она аккуратно разложена по папкам.