Акция закончилась, маркетолог открывает отчёт и видит хороший результат: по промокоду оформили 800 заказов, акционные товары продавались заметно лучше обычного, выручка за неделю выросла. Кажется, скидка сработала.

Но из этих цифр мы пока знаем только одно: люди покупали во время акции. Мы не знаем, что произошло бы, если бы скидки не было.

Возможно, без неё компания получила бы не 800, а 200 заказов — тогда акция действительно заметно повлияла на продажи. А возможно, 650 покупателей всё равно собирались сделать заказ и просто с удовольствием воспользовались предложенной скидкой. В таком случае бизнес заплатил за значительную часть продаж, которые и без того состоялись бы.

Именно поэтому количество использованных промокодов, рост заказов или выручки во время акции ещё не показывают её реальную эффективность. Чтобы понять, заработал ли бизнес благодаря скидке больше, нужно попытаться отделить дополнительные продажи от тех, которые произошли бы и без акции.

Продажа со скидкой и продажа благодаря скидке — разные вещи

Представим постоянного клиента интернет-магазина косметики. Он примерно раз в два месяца покупает один и тот же набор средств и как раз собирается сделать очередной заказ. За несколько дней до покупки компания присылает ему промокод на скидку 15%. Клиент использует промокод. В отчёте появляется ещё одна успешная конверсия скидочной кампании.

Но что именно сделала скидка? Если человек собирался купить те же товары примерно в то же время и без неё, акция не создала новую продажу. Компания просто получила за уже практически состоявшийся заказ меньше денег.

Конечно, в реальности мы редко можем точно знать намерения конкретного человека. Но на уровне групп клиентов эту разницу уже можно исследовать. Например, сравнивать поведение тех, кто получил предложение, с похожей аудиторией без скидки, учитывать привычную частоту заказов и смотреть, насколько действительно изменилось покупательское поведение.

Вопрос становится не «Сколько клиентов воспользовались скидкой?», а «Сколько дополнительных покупок появилось именно благодаря ей?»

Самая дорогая скидка — та, которая ничего не изменила

Скидки часто воспринимаются как расходы только в том случае, если акция не дала продаж. Но даже очень популярная акция может оказаться дорогой.

Допустим, товар стоит 5 000 рублей, а компания даёт на него скидку 10%. Сто покупателей воспользовались предложением — значит, бизнес недополучил 50 000 рублей выручки по сравнению с продажей по полной цене.

Если без акции никто из этих людей не купил бы товар, эти 50 000 рублей помогли создать сто новых заказов, и дальше уже можно оценивать их экономику. Но если 80 покупателей и так собирались купить, скидка действительно повлияла только на оставшихся двадцать. Получается, компания отдала 500 рублей не только за каждую дополнительную продажу, но и 40 000 рублей скидки тем, кого вообще не требовалось убеждать.

И это ещё без учёта маржинальности. Скидка в 10% от цены совсем не обязательно означает снижение прибыли на те же 10%. Если маржа товара невысока, влияние на прибыль может оказаться значительно сильнее.

Поэтому акция с большим количеством заказов вполне способна выглядеть эффектной в маркетинговом отчёте и при этом быть гораздо менее привлекательной с точки зрения экономики.

Постоянные клиенты особенно легко создают иллюзию эффективности

Чем лучше компания знает клиента, тем точнее может подобрать ему предложение. Но здесь возникает парадокс: иногда скидка отправляется именно тем людям, которые меньше всего в ней нуждаются.

Постоянный клиент регулярно покупает корм для животного раз в пять недель. Прошло четыре с половиной недели после последнего заказа, и маркетинговая система отправляет ему скидку на следующую покупку. Вероятность конверсии действительно высокая. Только высокая она была и до сообщения.

Такой сценарий почти наверняка покажет хорошие показатели: релевантный товар, подходящий момент, знакомый бренд. Но если задача бизнеса — увеличить продажи, нужно понять, ускорила ли скидка покупку, увеличила ли заказ или просто уменьшила сумму, которую привычный клиент и так был готов заплатить.

Персонализация поэтому должна учитывать не только вероятность покупки, но и необходимость дополнительного стимула. Клиент с высокой вероятностью покупки и клиент, которому нужна скидка для покупки, — не обязательно один и тот же человек.

Иногда акция не создаёт покупку, а просто переносит её

Есть ещё одна ловушка, которую легко не заметить, если анализировать только период акции. Допустим, покупатель обычно заказывает бытовую химию раз в месяц. Компания проводит акцию «Купите две упаковки — третья со скидкой». Клиент решает сделать запас и покупает сразу больше обычного.

Во время акции показатели растут. Средний объём заказа увеличился, выручка по категории тоже. Но в следующем месяце этому клиенту ничего не нужно: дома ещё достаточно товара. Часть будущей покупки просто произошла раньше.

Это не обязательно делает акцию плохой. Возможно, компания хотела увеличить запас товара у клиента, получить деньги раньше или не дать ему совершить следующую покупку у конкурента. Но если целью было именно увеличение общего объёма продаж, смотреть только на неделю проведения акции недостаточно.

Нужен более длинный период наблюдения. Иначе временное перераспределение спроса легко принять за его рост.

Скидка может заставить купить не больше, а дешевле

Другой вариант — каннибализация внутри ассортимента.

Покупатель собирался приобрести товар за 4 000 рублей. Рядом появляется похожий продукт за 3 500 рублей со скидкой до 2 800. Клиент выбирает акционный вариант. В отчёте скидочная механика получает ещё одну конверсию. Но компания не приобрела новую продажу — она изменила выбор товара внутри уже существующей покупки.

Если у акционного продукта при этом ниже маржинальность, финансовый результат может стать ещё менее выгодным.

То же самое происходит, когда скидка распространяется на категорию, в которой покупатель и без того собирался что-то приобрести. Акция способна увеличить вероятность выбора конкретного товара или бренда, но это уже другая задача. Называть весь оборот по акции дополнительными продажами будет некорректно.

Поэтому при анализе полезно смотреть не только на факт покупки акционного товара, но и на то, что происходило с остальным ассортиментом.

Новые клиенты тоже бывают разными

Скидки часто используют для привлечения новых покупателей. Здесь логика кажется очевиднее: если человек раньше ничего не покупал, а после акции сделал первый заказ, значит, компания приобрела нового клиента. Но реальную эффективность такого привлечения лучше оценивать не только по первой покупке.

Одна акция может привести людей, которые знакомятся с продуктом по сниженной цене, остаются довольны и затем продолжают покупать уже на обычных условиях. Тогда скидка на первый заказ становится частью стоимости привлечения клиента.

Другая собирает аудиторию, которая активно переходит от одной акции к другой и покупает только при существенном снижении цены. Первый заказ есть в обоих случаях, но будущая ценность этих клиентов может сильно различаться.

Поэтому к стоимости скидки стоит прибавлять взгляд на дальнейшее поведение: сколько привлечённых покупателей сделали второй заказ, через какое время вернулись, понадобилась ли им новая скидка, какой LTV формируется у этой группы. Иногда дорогая первая покупка оказывается хорошей инвестицией. А иногда дешёвая конверсия так и остаётся единственной покупкой клиента.

Рост среднего чека тоже ничего не доказывает

Акции вроде «скидка от 5 000 рублей» или «третий товар дешевле» действительно могут увеличивать размер корзины. Клиент добавляет ещё одну позицию, чтобы достичь порога, и средний чек растёт. Но сам по себе этот рост не отвечает на вопрос о прибыльности кампании. Важно, сколько дополнительной маржи принесли добавленные товары и сколько бизнес потерял на скидке по остальной корзине.

Например, клиент собирался купить товаров на 4 500 рублей, но добавил ещё одну позицию за 700, чтобы получить скидку 10% на заказ. Итоговая сумма до скидки выросла до 5 200 рублей, зато компания отдала 520 рублей скидки. Дополнительный товар увеличил выручку, но финансовый эффект зависит от его себестоимости и условий акции.

Поэтому средний чек здесь — только одна часть картины. Мы уже отдельно разбирали, почему его рост не означает автоматически рост заработка бизнеса; в случае со скидками к этому добавляется ещё и необходимость отделять естественное покупательское поведение от изменений, которые действительно вызвала акция.

Как тогда понять, что дала скидка

Идеальный вариант — иметь возможность сравнить две максимально похожие группы клиентов: одной показать предложение, другой — нет.

Например, компания выбирает 20 000 подходящих клиентов. Большинство получает скидку, а небольшая контрольная группа продолжает жить без неё. Затем сравнивается не количество использованных промокодов, а поведение обеих групп.

Если среди получивших предложение купили 15% клиентов, а в контрольной группе — 11%, нельзя считать, что скидка обеспечила все 15%. Значительная часть покупателей, вероятно, совершила бы заказ и без неё. Инкрементальный эффект в таком упрощённом примере — разница между группами.

Но даже этого иногда недостаточно. Полезно посмотреть на выручку, маржу, состав корзины и дальнейшее поведение. Возможно, покупателей стало больше, но прибыль с группы почти не изменилась. Или акция действительно дала хороший дополнительный результат, а затем часть клиентов вернулась и сделала повторные покупки.

Контрольные группы подходят не каждому сценарию и не всегда возможны. Но сам принцип сравнения крайне важен: нужна точка отсчёта, показывающая, что примерно произошло бы без маркетингового воздействия.

Если контрольной группы нет, приходится искать другие ориентиры

Не каждая компания заранее оставляет часть аудитории без акции. Особенно если раньше эффективность промо оценивали только по продажам во время кампании. В таком случае можно использовать менее точные, но всё равно полезные ориентиры.

Например, сравнивать поведение клиента с его собственной историей. Если человек стабильно покупал каждые четыре недели и очередной заказ со скидкой пришёлся ровно на привычный срок, считать его полностью заслугой акции было бы слишком смело.

Можно анализировать похожие периоды без промо, учитывать сезонность, сравнивать разные клиентские сегменты или смотреть на изменение продаж не только акционных товаров, но и всей категории.

Ни один из этих методов сам по себе не создаёт идеального контрфактического сценария. Но даже такая оценка полезнее простой формулы «использовано 1 000 промокодов — акция принесла 1 000 продаж».

Не всем клиентам нужна одинаковая скидка

Когда компания начинает оценивать не просто конверсию, а дополнительный эффект, возникает ещё один интересный вопрос: "Кому вообще нужно давать скидку?"

Условно клиентскую базу можно представить как несколько групп. Одни купят независимо от акции. Другие не купят даже со скидкой. Третьим как раз нужен дополнительный стимул, чтобы принять решение. С точки зрения эффективности самая интересная группа — последняя.

На практике провести такие границы заранее непросто. Но накопленные клиентские данные позволяют постепенно искать закономерности: учитывать привычную частоту покупок, реакцию на прошлые акции, давность последнего заказа, чувствительность к цене и другие признаки.

Тогда персонализация скидок перестаёт означать «найдём людей с самой высокой вероятностью купить». Наоборот, иногда выгоднее не давать скидку человеку, вероятность покупки которого и так очень высока.

Задача становится тоньше: найти тех, чьё решение действительно можно изменить предложением.

Хорошая акция должна менять поведение, а не только отчёт

Скидки сами по себе не плохой маркетинговый инструмент. Они могут помочь познакомить человека с продуктом, ускорить первую покупку, вернуть засыпающего клиента, увеличить объём корзины, стимулировать пробу новой категории или решить другую вполне конкретную задачу.

Проблема начинается тогда, когда результатом акции считают все продажи, произошедшие рядом с ней.

Часть клиентов купила бы и без скидки. Кто-то просто перенёс будущий заказ на более ранний срок. Кто-то выбрал акционный товар вместо другого. А некоторые действительно совершили покупку, которой иначе не было бы. Именно последняя разница и представляет особый интерес для маркетинга.

Поэтому после акции полезно спрашивать не только, сколько заказов она принесла, сколько промокодов использовали и какой получилась выручка. Гораздо важнее другой вопрос: что изменилось в поведении клиентов по сравнению с тем, что произошло бы без нашего вмешательства? Чем точнее бизнес умеет на него отвечать, тем меньше ему приходится покупать собственные продажи скидками.