Сколько бизнес готов заплатить за нового клиента? На первый взгляд ответ можно найти в рекламном кабинете: взять расходы на привлечение и разделить их на количество покупателей. Получится стоимость привлечения клиента — CAC. Если на рекламу потратили 300 000 рублей и получили 300 новых клиентов, каждый обошёлся компании в среднем в 1 000 рублей.

Но эта цифра сама по себе почти ничего не говорит о том, выгодно ли бизнесу такое привлечение. Один из этих клиентов мог сделать заказ на 1 500 рублей и больше никогда не вернуться, другой — потратить 10 000 рублей сразу, а третий — начать с небольшой покупки и затем заказывать каждый месяц в течение нескольких лет.

Поэтому вопрос «Сколько стоит клиент?» гораздо сложнее, чем кажется. Чтобы ответить на него, недостаточно знать цену привлечения или сумму первого заказа. Нужно посмотреть на всю экономику отношений с человеком: сколько компания потратила, сколько заработала и что происходило после первой покупки.

Цена клиента начинается до первой покупки

Чаще всего стоимость привлечения связывают с рекламными расходами. Компания вложила определённую сумму в продвижение, получила новых покупателей и рассчитала среднюю стоимость каждого из них.

Это полезный показатель, но даже он может оказаться слишком упрощённым. Помимо непосредственных расходов на рекламу, в привлечении могут участвовать агентства, маркетинговые сервисы, отдел продаж, бонусы за первый заказ, бесплатная доставка и другие затраты. Какие именно расходы включать в расчёт, зависит от задач бизнеса, но принцип остаётся одним: новый клиент почти никогда не достаётся компании бесплатно.

Особенно важно учитывать это, когда бизнес активно стимулирует первую покупку. Допустим, человек пришёл по рекламе, получил скидку 20% как новый клиент и воспользовался бесплатной доставкой. Заказ состоялся, конверсия выросла, маркетинговая кампания выглядит успешной. Но реальная стоимость этого клиента складывается уже не только из цены рекламного клика.

Именно поэтому оценивать эффективность привлечения только по количеству заказов опасно. Сначала нужно понять, сколько компания действительно заплатила за появление нового покупателя.

Первый заказ может вообще не окупить привлечение

Представим, что привлечение клиента обходится компании в 1 500 рублей. Он делает первый заказ на 3 000 рублей. Кажется, что экономика сходится: клиент принёс в два раза больше, чем стоил.

Но 3 000 рублей — это выручка, а не прибыль. Из неё нужно вычесть себестоимость товара, логистику, комиссии, скидки и другие переменные расходы. Если после этого с заказа остаётся, например, 1 000 рублей, первый заказ не окупил стоимость привлечения.

Это не обязательно означает, что реклама неэффективна. Для многих бизнес-моделей совершенно нормально окупать привлечение не с первой транзакции. Проблема возникает в другом случае: компания платит за клиента больше, чем зарабатывает на его первом заказе, но при этом никак не работает над тем, чтобы произошёл второй.

Тогда рост продаж действительно может сопровождаться ростом убытков. Чем больше новых одноразовых покупателей привлекает бизнес, тем больше денег он теряет.

Поэтому новый клиент и выгодный клиент — не одно и то же

Маркетинговые отчёты часто заканчиваются в момент конверсии. Реклама привела человека, заказ оформлен — результат засчитан. Но для бизнеса история только начинается.

Допустим, два рекламных канала привели по 100 клиентов. В первом стоимость привлечения составила 800 рублей, во втором — 1 200. Если смотреть только на CAC, первый канал очевидно выглядит лучше.

Через полгода выясняется, что большинство клиентов из первого канала сделали по одному заказу со скидкой и исчезли. А покупатели из второго возвращались, оформляли повторные заказы и постепенно приносили компании значительно больше прибыли.

Какой канал теперь эффективнее?

Именно поэтому стоимость привлечения нельзя рассматривать отдельно от дальнейшего поведения клиентов. Дешёвый клиент может оказаться дорогим для бизнеса, если его приходится постоянно заменять новым. Более дорогой в привлечении покупатель, наоборот, может быть значительно выгоднее, если остаётся с компанией надолго.

Правильно выстроенная маркетинговая стратегия позволит в дальнейшем собирать и оценивать всю историю взаимодействия клиента с брендом, а затем на основе этих данных делать персональные предложения. Это "игра вдолгую". 

Здесь появляется LTV

Чтобы оценивать клиента не по первой покупке, а по всей истории отношений с бизнесом, используют показатель LTV — Lifetime Value. В общем смысле он показывает ценность клиента за всё время взаимодействия с компанией.

Считать LTV можно по-разному. Конкретная формула зависит от бизнес-модели, доступных данных и того, какую именно задачу решает компания. В простых моделях учитывают средний доход от клиента, частоту покупок и продолжительность отношений. Более точные расчёты могут учитывать маржинальность, отток, стоимость обслуживания и другие параметры.

Для маркетолога сейчас важнее сам принцип: клиента нужно оценивать не по одному заказу, а по тому, сколько ценности он способен принести за всё время отношений с компанией.

Это полностью меняет взгляд на стоимость привлечения. CAC в 2 000 рублей может быть слишком высоким для клиента, который приносит компании 1 500 рублей прибыли и исчезает. Но те же 2 000 рублей могут оказаться отличной инвестицией, если за следующие два года клиент принесёт 30 000 рублей.

Но высокий LTV ещё не означает высокую прибыль

С LTV легко попасть в ту же ловушку, что и с выручкой. Если компания считает ценность клиента только через сумму его покупок, цифра может выглядеть впечатляюще, хотя реальная экономика будет гораздо скромнее.

Два клиента способны потратить по 100 000 рублей, но принести бизнесу совершенно разную прибыль. Один покупает высокомаржинальные товары без скидок, другой выбирает продукцию с небольшой наценкой, пользуется промокодами и требует дорогой доставки. Формально оборот одинаковый, экономический результат — нет.

Поэтому по мере развития аналитики бизнесу полезно переходить от простой суммы покупок к показателям, которые лучше отражают реальную ценность отношений. Что именно учитывать — маржинальную прибыль, операционные расходы или более сложную модель — зависит от возможностей компании.

Главное — не путать деньги, которые клиент заплатил бизнесу, с деньгами, которые бизнес на нём заработал.

Средние значения тоже умеют обманывать

Есть ещё одна проблема: средний CAC и средний LTV сглаживают различия между клиентами.

Представим, что средний LTV клиентской базы составляет 20 000 рублей. Эта цифра выглядит полезной для сравнения со стоимостью привлечения, но внутри неё могут скрываться совершенно разные группы. Одни клиенты приносят 3 000 рублей и уходят после первой покупки, другие остаются на несколько лет и тратят сотни тысяч.

Если ориентироваться только на среднее значение, бизнес не увидит этой разницы. А значит, может продолжать одинаково тратить деньги на привлечение совершенно разных по будущей ценности клиентов.

Именно здесь экономика клиента соединяется с сегментацией. CAC и LTV полезно анализировать не только по всей базе, но и по рекламным каналам, когортам, категориям первого заказа, сегментам и другим признакам. Тогда появляется возможность увидеть не просто «среднего клиента», которого в реальности может вообще не существовать, а группы с разной экономикой.

Первый заказ может многое рассказать о будущем

Не всегда нужно ждать несколько лет, чтобы понять, насколько перспективным окажется клиент. По мере накопления данных бизнес может находить признаки, связанные с дальнейшим поведением.

Например, клиенты, которые впервые покупают определённую категорию товаров, могут чаще возвращаться. Покупатели, пришедшие по большой скидке, наоборот, могут показывать более низкую частоту повторных заказов. У одного рекламного канала первый заказ обходится дороже, зато доля постоянных клиентов оказывается выше.

Это не универсальные закономерности — у каждого бизнеса они будут своими. Но именно анализ истории позволяет постепенно понимать, какие новые клиенты с большей вероятностью станут ценными в будущем.

Тогда маркетинг перестаёт оптимизироваться только под самую дешёвую конверсию. Появляется более интересная задача: привлекать не максимальное количество покупателей по минимальной цене, а тех клиентов, отношения с которыми окажутся выгодными для компании.

Стоимость клиента меняется после привлечения

Есть ещё один важный нюанс. Компания продолжает тратить деньги на клиента и после первой покупки.

Бонусы программы лояльности, персональные скидки, бесплатная доставка, ретаргетинг, SMS и другие платные каналы коммуникации, работа службы поддержки — всё это может увеличивать стоимость отношений. Часть расходов необходима и помогает удерживать клиента, но далеко не каждая маркетинговая активность окупается.

Например, постоянному покупателю каждый месяц дают скидку 15%, хотя он и без неё совершал покупки с той же частотой. Формально программа удержания работает: клиент остаётся активным. Но компания фактически субсидирует поведение, которое могло бы происходить и без дополнительной мотивации.

Поэтому экономика CRM-маркетинга — это не только CAC на входе и LTV на выходе. Между ними находится вся стоимость дальнейших отношений с клиентом.

Не существует одной правильной цены клиента

Иногда бизнес пытается найти универсальную цифру: «Мы можем платить за клиента не больше 1 000 рублей». Для планирования такой ориентир удобен, но реальность обычно сложнее.

За клиента с высокой вероятностью повторных покупок можно позволить себе заплатить больше. За человека, который с большой вероятностью ограничится одной низкомаржинальной транзакцией, — значительно меньше. Разные категории, каналы привлечения и сегменты могут иметь собственную экономику.

Поэтому зрелый маркетинг постепенно уходит от вопроса «Как снизить CAC любой ценой?» к другому: «Сколько мы можем позволить себе заплатить за конкретный тип клиента с учётом того, сколько он потенциально принесёт бизнесу?»

Для ответа уже недостаточно данных рекламного кабинета. Нужно связать источник привлечения с покупками, повторными заказами, маржинальностью и дальнейшей историей клиента. Только тогда становится видно, какие маркетинговые расходы действительно создают ценность, а какие просто обеспечивают красивые цифры в отчёте.

Клиент — это не одна транзакция

Самая простая модель маркетинга заканчивается в момент покупки: потратили деньги на рекламу, получили заказ, посчитали стоимость привлечения. Но такой подход плохо работает там, где значительная часть прибыли формируется благодаря повторным продажам.

Реальная экономика клиента разворачивается во времени. Сначала бизнес инвестирует в привлечение, затем получает первую покупку, а дальше либо развивает отношения, либо снова отправляется искать нового человека на место ушедшего.

Поэтому вопрос «Сколько стоит ваш клиент?» невозможно отделить от другого: «Сколько он приносит бизнесу за всё время отношений и сколько приходится потратить, чтобы эти отношения продолжались?» Только обе части вместе позволяют понять, насколько выгодно компании привлекать, удерживать и возвращать конкретных клиентов.